Vor- und Nach­tei­le von Out of Ho­me - Wer­bung

In den heutigen digitalen Zeiten fragen sich gerade junge Marketeers, ob der Klassiker "Außenwerbung" noch wirklich zeitgemäß ist. Die Antwort ist nicht eindeutig, aber die Tatsache, dass sich diese Frage auch schon Generationen von Marketeers davor gestellt haben, zeigt, dass Außenwerbung nicht wegzudenken ist. Vielleicht auch, weil sie eben eine große Außenwirkung hat – sie wird sehr positiv angenommen und ist gerade im Brand Building und der Brand Awareness ein superstarkes Marketingtool. Aber betrachten wir die Außenwerbung einmal objektiv von außen.

Außenwerbung mag man eben

Wir haben es im Einführungsartikel unserer Blogreihe zu Out of Home bereits thematisiert, Außenwerbung wird weitaus positiver betrachtet als andere Werbeformen. Vielleicht auch deswegen, weil sie weniger tief in unsere Privatsphäre eindringt, wir unser „home“ verlassen und quasi damit rechnen, dass um unsere Aufmerksamkeit gebuhlt wird. Vielleicht empfinden es gerade die digital werbebombardierten Kund:innen als entspannend, auch einmal statische, klassische, haptisch ansprechende Werbemittel zu erleben? Oder anders herum, man fühlt sich dadurch weitaus weniger in seinem Leben gestört.

Reichweite und wie viel sie kostet

Natürlich kommt es hier stark auf die Flächendeckung der Außenwerbung an. Ist eine Stadt erst einmal mit einer Werbeplakatserie zugekleistert worden, ist die Reichweite enorm. Aber auch mit gezielteren, weitaus günstigeren Kampagnen an strategisch gut gewählten Orten kann man ein sehr gutes Ergebnis erzielen. 

Wie hoch genau dieses Ergebnis ausfällt, ist jedoch schwer zu messen und basiert eher auf Schätzungen. Es sei denn man platziert kundige Beobachter:innen vor jedem Plakat, die über den gesamten Zeitraum jeden Blickkontakt notieren. Und nein, wir denken nicht, dass das jemals bei einer Werbekampagne durchgeführt wurde. „Hat sie draufgeschaut oder nur in die Richtung“? Nein, wohl eher nicht…

Hast du dieses Plakat gesehen?

Vermutlich füllen diese Themen keinen ganzen Abend, aber vielleicht hin und wieder einen Teil davon. Denn gerade bei großflächigen Plakatkampagnen kann die Werbebotschaft recht eingängig kommuniziert werden. Dennoch sollte man auf das Medium eingehen, es bringt also wenig seine Produkte mit 300 Wörtern zu beschreiben, selbst wenn genug Platz dafür wäre. Das Plakat kann noch so groß sein, die Werbebotschaft sollte dennoch in sekundenschnelle lesbar und verstehbar sein. Trifft man auch den Nerv der Zeit oder zaubert ein kurzes Lächeln auf die Gesichter der potentiellen Kund:innen, hat man eigentlich schon gewonnen. Sicher kann man mit jedem Werbemedium seine Kreativität entfalten, doch spielt die klassische Außenwerbung doch in der Königsklasse der Werbeindustrie.

Da wären aber auch Nachteile…

Wenn eine Werbeform als klassisch gilt, hat das dennoch seinen Grund. Ergänzen wir die heutigen digitalen Zeiten noch mit dem Begriff schnelllebig, dann kann man erahnen, dass bei Außenwerbung doch ein gewisser Charme des Schwerfälligen mitschwingt. Wer einmal an der Organisation einer Werbekampagne rund um Außenwerbung zu tun hatte, weiß, schnell geht hier gar nichts. Von der Planung, der Buchung und der Erstellung der Werbemittel bis zum letzten Tag seiner Ausspielung (also etwa wenn das Plakat überklebt wird) kann man wenig ändern. Man sollte seine Aussagen also auf Langfristigkeit hin auslegen und mögliche Eventualitäten einkalkulieren. 

Um ein drittes Mal den Ausdruck der digitalen Zeiten zu bemühen, ist es für junge Digital Natives vielleicht schwer verständlich, wenn man die Ergebnisse seiner Werbemaßnahmen nicht in Realtime abrufen kann, man seine Werbemittel weder eng an die Zielgruppe schmiegen noch auf deren Verlauf reagieren kann. So wirklich weiß man erst nach Monaten Bescheid, ob und wie die Kampagne gewirkt hat, etwa mit Umfragen oder der Annahme der positiven Auswirkungen auf Verkaufszahlen.

Die Mediamischung macht‘s.

Um das Thema diplomatisch zu schließen, ist es wohl der richtige Mediamix der den Erfolg bringt. Digital schließt klassisch nicht aus und sollte im Zuge einer 360 Grad Kampagne mitgedacht werden (sonst sind es eben nicht die vollen 360 Grad…). Es bringt wenig, ein und dasselbe Werbemittel digital und im Printbereich zu nutzen, es muss zum Medium passen und kann nur dann seine volle Wirkung entfalten und einen rundum erfolgreichen Auftritt ermöglichen. 

Von allen Vor- und Nachteilen abgesehen steht eines fest: Sieht man sein eigenes Webesujet auf einem großflächigen Plakat oder in einem Verkehrsmittel prangern, schlägt das Unternehmer:innen- und Marketingherz um einiges höher.